重新聚焦内容生态位

重新聚焦内容生态位

　　本尼迪克特?安德森认为，个人对一个民族/国家的认知是通过想象的，国家就是一个想象的共同体。印刷文字是维系作为一个民族的想象的共同体的重要媒介，“印刷语言是民族意识产生的基础”。但是自从电影诞生以来，电影也加入到这一建构想象的共同体的过程中，通过无远弗届的形象有效地构建着各种想象共同体并影响着个人对国家/民族意识的认同，并发挥着越来越重要的作用，因为电影是一个国家历史、民族文化的重要表征。

　　电影在影院上映，吸引观众付出金钱、时间以及更重要的注意力，走进影院、打开网络、收看视频。原因何在？诚然，有些影片纯粹是为了娱乐拍摄的，但是电影的内涵更广，可以是对社会的评论、对人性的挖掘，也可以是对艺术的探究。电影作为商品，其价值在于揭示了人生的普遍状况，其动因在于电影是一种能满足观众对高层次精神消费需求的文化产品。“电影产品除了能够满足人们的娱乐需求外，还能影响人们的思想和观念。”[17]

　　电影媒介用娱乐承载思想、传播思想，这一理念包含了两层意思：一是娱乐，二是思想文化内容。多数观众也许将电影看作娱乐，但是不可否认，即使是最无稽的传奇大片也传递着明显的社会信息。华莱坞电影在娱乐层面已经做到了。当前的华莱坞电影在电影语言技巧上已经趋于成熟，尤其是商业大片，和好莱坞的大片相比，无论是宏大的场面、华丽的服饰、精美的画面、惊险的特技、逼真的数字技术效果，还是固定的电影叙事模式和豪华的明星阵容，都基本具备了国际大片具有的各种技术要素并生产着娱乐性内容。

　　从思想文化维度讲，华莱坞电影唯有借用传播技术进行文化创新，关心文化价值问题，从而更好地表达、传播自己的经验，并在此基础上凸显自己的特色，增强生态位宽度（即尽可能多地开发各种资源），以求得华莱坞电影产业链的发展空间。华莱坞电影的中国文化特质正是其作为大众传播媒介的生命力所在。

　　媒介融合是所有的媒体朝向一个共同的数字技术转化。而媒介融合之于电影的意义就在于它带来了更快的传播速度、更自由的评论、更符合观众消费习惯的传播平台。作为传统媒体的电影的优势就在于编剧、导演、制片、审查等多重把关人对电影内容的严格把握、规范。就此意义来说，电影的多种生态位中最根本的依然是内容生态位。

　　电影的大众传媒属性提醒我们，除了娱乐大众之外，电影是公共文化产品，有引导社会的责任。首先，电影要在娱乐先行的情况下，不能牺牲其中给观/受众带来人生体验和移情作用的情节与主题，电影表达要有正确的价值观。电影不能一味地迎合观众，而需要引领观众于平常的生活中发现不平常的地方，触动观众的心灵。电影是一种文化，文化的本质是思想。否则，电影媒介将永远无法走出外强中干的怪圈。作为大众媒介的一种形式，电影同样具有广泛而深远的涵化作用，既传达种种知识，又能影响到受众的人生观和世界观。与融合声音、图像、文字和视频的多种媒体的日常接触，对电影受众尤其是青少年的影响日益显着。其次，电影的内容价值还来自电影制作者。互联网电影《后备空姐》用精准的互联网思维通过产业价值链的垂直整合和新的流通媒介进行营销，全网公映并大胆试水永久付费，一经推出便创造了票房奇迹。这一互联网付费观影奇迹的缔造者管晓杰说的一段话令人印象深刻，值得华莱坞电影创作者和评论者深思：

　　自己只是在一个正确的契机，做出了一个正确的尝试而已。我认为，此次《后备空姐》永久付费模式的成功，不仅仅得益于影片本身精良的制作，更得益于国家对于版权内容的保护，以及对于网络发行渠道的严格把控。当网络付费观影成为一种习惯，互联网电影的行业规范就建立起来了，既加强了电影内容版权的保护，更为互联网电影平台建立了一个更多元化、公平化的规则。这是互联网电影集团作为这个领域的先行者以及领军者所应当承担和肩负的历史使命和社会责任。[18]

　　充分利用技术和内容生产的融合引导用户，不仅是华莱坞电影的责任，更是吸引用户产生消费华莱坞电影的行为之根本。一方面，媒介融合语境中的华莱坞电影不仅要生产电影产品，更要结合技术手段将营销转化为受众的深度体验、参与和互动，最终消费电影产品。媒介融合意味着要打破互联网免费的神话，高品质的内容在新媒体上要找到盈利模式。同样，电影产品也要在互联网上找到自己的盈利模式，寻找更多的渠道生态位、市场生态位，以开放、参与、互动为核心理念的互联网思维生产华莱坞电影。另一方面，媒介融合中的华莱坞电影过度追求娱乐品质的做法如果不加以纠正的话，只会让华莱坞电影与其他电视、网络娱乐产品和节目日趋同质化，娱乐至死的将会是电影自身――新世纪以来华莱坞电影的体量庞大但影响甚微的现实已经证明了这一点。 　　内容生态位之于电影的重要意义也可以从电影传播渠道进行考量。媒介融合语境中的目标受众获取电影信息的方式已彻底改变，社交媒体扮演着重要的角色。受众原来仅仅是电影传播的终端，现在他们还在信息传播中扮演着重要角色，成了电影能有多大影响的关键。因为受众越来越以社群的方式散落在互联网平台上，如微博、优酷、豆瓣、天涯等部落里，并且随时能够在原有信息上增加自己的意见。传播对象不再是单向度的、沉默的、互不相干的“乌合之众”，而是在同一生态群落中依靠网络联系连接并付诸行动的社群，他们在观看电影前互相交流信息，以确定是否消费电影本身。因此，电影的口碑甚至在观影前就通过人际传播加速扩散。加之电影本身可以反复消费、重复观赏，其内容必须经得起推敲、斟酌、咀嚼，就像黑泽明的《罗生门》一样令人回味无穷，心灵为之震撼。媒介融合语境中“全民生成内容”时代的来临，意味着口碑效应成为电影营销的重要因素，因而对电影思想内涵的要求更高。因此，内容生态位从这个角度看也是华莱坞电影再怎么强调都不为过的生态因子。

　　媒介融合是一种新的现象，随着更多新技术的出现，华莱坞电影媒介在融合中的功能和角色还会不断调整。唯物辩证法认为，事物的发展变化既受内因的制约，又受外因的影响，其中内因是起决定性作用的因素。华莱坞电影需要内容、产业、技术、艺术、营销、传播等各个层面并举，强化原有的生态位，积极开拓新的生态位。与新媒介技术共处同生共荣的生态系统之中的华莱坞电影，只有调整自身的生态位，尤其是在技术之上的众声喧哗之中，重新观照电影本体，重新关注强化电影内容生态位，进而吸引培养成熟、多元的观众/用户群，假以时日，华莱坞电影的生态系统才可能摆脱体量大、声音小的困境，才会步入良性循环，愈来愈健康。

　　（基金项目：浙江省哲学社会科学重点研究基地“浙江省传播与文化产业研究中心”成果）