提炼原着故事中最具典型代表的视觉要素

提炼原着故事中最具典型代表的视觉要素

　　一部电影，能够成为经典并持续地进行系列化推陈出新，除了依靠高超的商业化包装运作，其本身也必然具有吸引公众的故事内容和话题要素。有些电影是通过故事或漫画改编搬到银幕的，这些故事在读者群体中已经有了良好的市场支持度，再顺其自然地搬到屏幕后，成功几率很高，也适合系列化运作。当代文化研究大师斯图亚特?霍尔（Stuart Hall）在关于影像话语的“编码”“解码”概念中提出，影像话语的“意义”生产和传播在流通领域，可以划分为三个阶段：第一阶段，是影像话语的“意义”生产，即影像专业工作者对原材料加工，即所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段，即影像作品已经完成而成为一个开放的、多义的话语系统。第三阶段是观众的“解码”阶段，即观众依据各自的人生观、价值观对影像作品的“意义”进行解读。而这种“解码”的结果可能和“编码”的本意是相对一致的，也可能是纷繁芜杂的，如像李安导演的《少年派的奇幻漂流》（Life of Pi，美国）通过对原着的“解码”进行电影创作的二次“编码”，因为其电影隐喻的表现和开放的结尾引起了观众在网络上的解读热潮，这种持续的发酵作用甚至超过了李安当初的预计，有些解读是导演在“编码”阶段根本就无法考虑到的。同样，作为有独立思想的个体，电影海报设计师也会有自己的“解码”方式，但作为一个商业品牌的创作执行者，不能仅仅依靠自己的“解码”来设计海报，而应该从公众“解码”中提取引起共鸣的信息来设计突出“系列化电影”海报的品牌元素。

　　像《超人》系列电影里主人公身上的那件标有“S”形氪星族徽的衣服和变身后内裤外穿的典型特征成为影迷经久不衰的讨论话题，它不仅是个形象要素，也成为观众对故事好奇的“解码”来源，而这个形象本身也是在DC漫画公司创作的原作中就有体现的，再以真人亮相于电影，所以这个视觉特征本身就是很好的品牌化创意元素。在《超人》系列电影海报设计中，无论采用何种风格，或写实手法，或插画风格，抑或是三维科幻，这个“S”形族徽都是视觉突出的重点，对于这类电影，海报设计师就必须洞察原着，并做一定程度的市场调查，从市场中来了解公众对故事的口碑和偏好，进而找到最具典型的视觉要素，作为品牌化识别符号体现在系列电影海报设计中。类似的海报设计品牌塑造理念，在以《超人》为代表的奇幻类型电影里屡见不鲜，像《蜘蛛侠》《钢铁侠》《蝙蝠侠》《佐罗》等等，这类以塑造英雄为代表的系列化电影，通常都有一个与众不同的主人公，他们具有异于常人的外表特征，蜘蛛侠、钢铁侠、蝙蝠侠等众多英雄的独特装扮；或者是具有与众不同的行动方式，如佐罗在行侠仗义之后都会用剑刻上一个“Z”字的象征符号，所以《佐罗》电影海报设计中把片面“Zorro”的”Z”字置换成佐罗用剑刻出的符号，这也吻合“罗兰?巴特（Roland Barthes）在《关于形式和概念》一文中认为单纯的形式不具备象征性，而只有变成为‘某个概念的促成者’时‘姿势就成为借用的工具’”的思想。这些来自故事中的要素提炼，需要设计师能够通过对原着故事的阅读并领悟后在海报上加以突出设计，当这些视觉符号通过海报强化设计后展现于观众时，很容易打动观者引起共鸣，也符合品牌营销大师罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的品牌USP③（Unique selling proposition）理论，即“独特的销售主张”。