微电影的经济价值：认同感

微电影的经济价值：认同感

　　微电影除了具有艺术价值和社会价值之外，它最重要的一个传播价值，还在于经济价值的挖掘，即微电影与广告的联姻。被称为中国首部微电影的《一触即发》，本身就是凯迪拉克的汽车广告。这类微电影巧妙地将产品销售和品牌宣传融合在微电影的影像叙事中，使广告的宣传达到潜移默化的效果。罗伯特?麦基曾经说过：“有两条原理控制着观众的情感投入。第一是移情：对主人公的认同，这会将我们拉入故事中，设身处地地为我们自己的生活欲望喝彩。第二是可信：我们必须相信……故事一旦缺乏可信性，移情作用便会消融……”[6]与传统电视广告相比，广告微电影的优势是通过移情和可信性来加强观众对产品的认同感。

　　（一）广告微电影的移情。移情，在文化传播中，是适用于多元现实和差异性假定的技巧，按照意大利社会学家米尔顿?J?贝内特的定义，它可以“想象我们的知性和感性都参与到别人的体验里”[7]，通过参与体验，就好像我们自己就是那个人一样。广告微电影的移情通常采用故事讲述的方式，在特定的情节里，设定特定的主人公，根据主人公的所思所感来实现移情的目的。 　　2013年，别克凯越汽车在上市十周年之际，搜集200多条真实的车主故事，改编成系列微电影“凯越人生”就是一个移情的例子。这个系列广告微电影包括《妈妈的礼物》《爱的安全感》《爸爸的温度》《风雨飘摇的日子》《成功的秘诀》等多篇，分别用1分钟左右的时间讲述了凯越车主和凯越汽车有关的爱情、亲情、友情、事业、成功等主题的故事，让观众随着车主的点滴小事，来认同凯越汽车带来的新变化。

　　其中微电影《凯越人生之小武的幸福生活》更是紧密地将产品和剧情融在一起。它讲述了主人公从一个正义的二手车交易市场的打工仔一直到凯越汽车销售经理的奋斗历程，讲述过程中渗透着凯越汽车的精神理念。第一，主人公因为打抱不平，花费13万元，被迫买了一辆凯越二手车，此处暗含凯越汽车保值性好；第二，主人公为了给孩子更稳定更好的生活，并没有太多资历的他去凯越4S店应聘，当他说出“当爹了”这三个字时，竟意外地被录取了，此处暗含凯越汽车的人性化理念；第三，遇到不讲理的客户不按公司规定进行试车时，他变通地让客户开了自己的车，暗含凯越汽车服务的周到耐心；第四，新版凯越上市，已经是销售经理的他第一个买了一辆，此处暗含凯越汽车的高贵品质。在此线索之外，又加上爱情和亲情的元素，使得这则广告微电影充满了幸福的温情。观众在观看的过程中，会不自觉地移情到主人公酸甜苦辣的体验中去，使原本无生命的广告品牌有了情感的依托。

　　（二）广告微电影可信度的建构。可信度的建构与移情的产生，是相辅相成的。在叙事类广告微电影中，观众认同感的产生是基于观众对人物和情节的信任。而在非叙事类广告微电影中，观众的认同感是来自于影像的展示。

　　以尼康的广告微电影《Nikkor镜头80周年》为例。它是尼康公司为庆祝Nikkor镜头80周年而制作的，该片用丰富的影像展示了Nikkor镜头的各个生产环节中技术专家的严谨以及工人高超的技术工艺。虽然没有叙事线索，但影像的展示，积聚了真实的力量，给观众以信任感。微电影《tears》是尼康公司的另一则广告，它记录了全世界各地的人在各种情境中流下眼泪的画面，画面温暖而富有质感，片尾的那句“Castlight on the deepest parts of emotion”一语双关，既暗示了尼康相机浓郁的人文气息，也表明了尼康相机的尊贵品质，同样带给观众极大的信任感。而微电影的经济价值也就在循序渐进的故事讲述和循循善诱的影像展示过程中得以实现。

　　综上所述，微电影在其短暂的发展过程中，以其自身的媒介特点和便捷的传播途径，成为常规电影的补充、表情达意的工具，以及产品品牌宣传的载体。当下，微电影在各方力量的推动下，发展势头依旧强劲，也会呈现出更多的可能性。未来，微电影创作应加大创意的力度，不囿于观念或理论的束缚，在更广阔的领域，实现它的传播价值。

　　[本文为2011年国家社科基金艺术学一般项目《中国电影影像表达的跨文化传播》（项目编号：11BC038）的阶段性成果之一]