广告主和观众的矛盾――植入与否的问题

广告主和观众的矛盾――植入与否的问题

　　媒体的发展日新月异，传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面，传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面，观众在长期的“信息轰炸”中，对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下，电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比，电影植入式广告拥有着太多的魅力。

　　首先，电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色，某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。

　　其次，从接收环境来看，电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候，他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所，有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。

　　第三，电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型，我们将广告视为中性刺激，将观众的感受视为反应。我们知道，观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告，他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说，二者同时被观众接受。因此，观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成，缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收，进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断，如果外在条件相同的情况下，广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。

　　第四，电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为，人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问，电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时，所获得的效果不仅仅源于影片内容，也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”，并不需要广告主额外支出广告费用。

　　最后，广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中，使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来，电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇，与电影制片方、放映方取得更多的合作机会，将会使自身的植入式广告效果放大数倍。

　　在传统广告形式的巨额费用和效果面前，在植入式广告的诸多优势面前，广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试，也是一种必然。然而，这一切的前提是――观众必须对这种广告形式欣然接受。