去物质化的广告重构
在植入广告的操作中,商品似乎天生就与剧情在唱对台戏,一方面,编剧要设计高度戏剧化的情节、冲突、命运,另一方面,却又不得不面临广告元素的植入而陷入反戏剧化的境地。剧情为了纯粹性而排斥商品,商品为了突出功能而与剧情难以调和,从而造成了广告植入微电影的困境。这样,商品与剧情,就成了具备先天差异的二元对立。近年来逐渐走红的女星杨幂曾导演了一部微电影――《交换旅行》,这部微电影同样也有植入广告,其产品是“伊利每益添”牛奶。该片内容讲的是杨幂扮演的职场白领,为了释放工作压力,与一个身处巴黎的陌生人展开交换住处的异地旅行,该片除了剧情空洞,更大的硬伤是植入的产品与本来就空洞的剧情还毫无关系,广告产品和男女演员之间的生拉硬扯换来的自然是网友的吐槽,在知名的视频网站爱奇艺、酷6以及PPS网络电视等网站上甚至都播出了影评类的视频新闻,“指责电影没有实际内容,毫无营养,看了简直就是浪费时间,直呼上当受骗”[5]。而《乐》系列微电影恰是给这道难题提供了的一个实践性的解决方案――“去物质化”。去物质化并不是指广告产品这一物质化的形象并不能在影片里出现,而是不能为了出现产品而出现产品,而且必须合乎剧情要求、情感走向、和推进情节的发展。从2012年春节到2014年春节,连续三年,《乐》系列微电影在网上奉献给网民一道情感丰富的视听享受,不少情动于衷的跟帖都是因为被剧情感染。在物质日益丰富的年代,我们却不得不面对人情的日益冷漠、亲情的日益疏离、爱情的日益现实,或许,《乐》系列是找到了现实社会的痛处而为我们营造了一个直击心灵的情感乌托邦,但我们不得不承认,它的确俘虏了我们的情感。在片中,百事产品无论是作为超市货架背景、情感信物传递、还是高价兜售商品,它们都出现在情感和剧情需要之处,它们的出现助推了剧情发展,且最后征服了我们的视听。
我们所处的时代早就摆脱物质的匮乏,物质除了可以实现本身“物质的消费”之外,还可以满足“身价的消费”“阶层的消费”“格调的消费”“情感的消费”等各种需求,在这种情况下,物质对人而言充满了各种主动性,唯一不主动的,恰恰是物质的物质属性本身,比如说包包不仅是用来放东西的,饮料不仅是用来解渴的,车不仅是用来代步的,手表不仅是用来对时间的。在这种情况下,还有什么必要充分强调产品的物质性?广告产品的“去物质化”或许是每个微电影人在考虑微电影剧本的时候都应该想到的。
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