与情感互文的产品植入

与情感互文的产品植入

　　《乐》系列的社会背景有共同之处，在泛商业化和市场化的时代，浓浓的人情呈现出日益增加的离心力。《乐2012》中，子女几个为了事业、爱情、旅行，将老父亲（张国立饰）一个人撂在家里过年；《乐2013》中，为了多赚点钱，大哥（南孚龙饰）和小弟（邓宁饰）居然趁人之危高价兜售食品，尽管他们自己就是受危人群之一；《乐2014》中，被乐叔（张国立饰）待之不薄的阿豪为了一己之利，将乐叔的知遇之恩和邻里间多年共处的感情抛诸脑后。在植入广告与情感互文方面，《乐》具体的操作是励志情节的商品内化、邻里守望的消费移情、和附会爱情的品牌演绎。

　　（一）励志情节的商品内化

　　在《乐2013》中，小弟（邓宁饰）的改变力图证明励志并非理想的实现，做人的完善也是励志的演绎部分。在大学围困的废弃屋子里，小弟拿出百事的薯片在落难的同车人群中兜售，遭致了自己心仪的打工妹的鄙视和责问，自责的内心让小弟被利欲驱使的那个自我退缩了，在司机老杨（张晨光饰）问到有没有谁可以跑出这个雪山求援时，小弟站了出来，尽管这个任务过程事关个人安危。在《乐2014》中，几年前没钱回家过年的落魄年轻人（罗志祥饰）流浪在打烊的乐超市门口，乐叔（张国立饰）看到了，将一大袋年货交给了年轻人，一瓶百事可乐蕴含的温情开启了年轻人的信心，奋斗几年后，这名年轻人再次来到乐超市，以自己所学挽救乐超市于危难间。两部片中，都有百事的产品作为温情的推手，励志了两个年轻人的内心。乐叔的一句“等你有能力想帮我的时候，你就去帮助那些需要你帮助的人，那时候你就会更快乐！”更是相当于直接用百事品牌为励志年轻人而代言。

　　与植入在微电影《父亲》中的雪佛兰品牌相比，《乐》系列的微电影内化了激人励志的浓浓温情，尽管《父亲》中父女间、父子间的情感走向、戏剧张力更胜一筹，但其雪佛兰车的品牌植入却多了生硬感，和情节不太沾边。

　　（二）邻里守望的消费移情

　　《乐2014》主打的就是邻里情感牌，这与百事产品的社区销售路线高度重合。临危受命当店长的年轻人说“最重要的是要有一颗助人为乐的心”“乐超市不是个冰冷的商业机器，它是个充满了人情味的地方”，乐叔说“这个超市，不是我一个人的，是我们整个小区的，我们都是一家人”，这些话语，在满眼都是百事产品的乐超市里，无疑成了百事产品的对社区宣言：街坊邻里才是百事的安身立命之本。而街坊邻里面对黑心地产商的众口一辞“我们不会让乐超市关门的”“我老伴生前都是到这买东西的，要收购，问我老伴先”，这段剧情则由邻里街坊推动，透过乐超市这一如百事仓库般的媒介，将简单如日常饮食的百事产品刻画成了和社区居民的鱼水情关系。在因住宅商品化而形成的新型邻里关系的年代里，剧中营造的这一相互守望之情，无疑为百事产品增加了正面形象分。在《乐2013》中，一场大雪让原本毫无关系的一车人成为了同呼吸共命运的一个群体，他们只能面对面相互鼓励、背对背相互守望，才能谋求生路，维持他们在冰天雪地撑下去的唯一能量就是几箱百事食品。这些食品由最初是大哥和小弟手中趁机发财的机会变成最后大家守望相助的物质支撑和精神联系，百事已从一个简单的消费食品中完成了移情过程，而不再停留在仅仅是商品的庸俗层面上。 　　（三）代言爱情的品牌演绎

　　爱情在百事系列微电影中也有着点睛的出彩效果。在《乐2013》中，小弟给打工妹递毛毯让后者萌生心动之情；接下来小弟趁火打劫似地高价售卖百事产品使得打工妹刚刚萌生的爱意瞬间消失；之后小弟舍自身安危于度外自告奋勇出雪山营救大家又使打工妹陡增担心；受伤的小弟给大家带来了救援，在担架上，小弟和打工妹心曲互通，暗生的情绪明朗成为爱情。这个过程就是《乐2013》片中的一条叙事暗线。乐事薯片、百事可乐、果乐澄都不仅仅只是作为广告植入的视觉符号出现在该片中，而是成为了剧情的推手。打工妹在送给担架上的小弟的百事可乐上写了“祝你”两个字。这句“祝你百事可乐”不仅融合了新年祝辞的内涵，也饱含祝福俩人爱情甜蜜的意蕴。一罐作为植入广告的饮料，在这里愣是感觉不出些强塞进去的痕迹。

　　在《乐2014》里，爱情也是其中不可忽视的情节元素，尽管在片中，爱情并非主导线索，但是在年轻的女店员（杨幂饰）对电工（罗志祥饰）从最初的敌视、到质疑、到好奇、到钦佩、到仰视甚至崇拜的过度，有着正常男女情感的观众，谁不会认为这就是美好的一对，或者这样发展下去，还有什么理由不让他们未来牵手呢？他们共同面对的是乐超市这个充满了百事产品的地方即将关张，是员工阿豪源于私利而对集体的出卖。他们从相识到携手共进，就是从电工来到乐超市要买百事可乐但碰到了一筹莫展的女店员开始的。将产品演绎成爱情的代言物，成为了广告植入剧情的合理理由。