微电影广告制造的情感认同

微电影广告制造的情感认同

　　国人对电影植入广告已不陌生，我们或许不知道史上第一个电影植入广告始于由凯瑟琳?赫本主演的《非洲皇后号》，亦或也没听说大名鼎鼎的斯皮尔伯格在拍摄《ET》的同时也推红了某个品牌的糖果[1-2]，但对于冯氏电影的植入广告定是再熟悉不过的。《没完没了》中的中国银行，《手机》里的摩托罗拉，《天下无贼》中的惠普、宝马、中国移动，《非诚勿扰》中的奔驰、联想、海之蓝、春秋航空、保险公司、淘宝。在拍《非诚勿扰》电影时，植入广告已达5000万之巨[3]。就连《唐山大地震》这种严肃、甚至烙上了民族伤痛的题材，冯导也能淡定地将广告植入进去。可以说，冯小刚对广告植入电影的商业操作手段是越来越驾轻就熟，同时，也面临了越来越多的观众诟病，其中一个有代表性的观点认为，植入性广告比广告更可憎，因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。《乐》是百事可乐推出的贺岁微电影系列，从2012年春节开始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《乐》都会获得非常理想的网络点击率，且调查显示对该系列影片的认可和对百事植入产品的认可成正比[4]，这个结果证明了广告与剧情并非只有二元对立的呈现模式。

　　《乐》系列微电影广告的本质是广告，但是在该系列微电影广告中，观众获得的是审美情结的满足，这是因为该系列微电影中的广告与情感互文，其效果获得了观众审美的认同。从这个角度来说，微电影广告可以使得来自内心艺术的感受、来自情感的审美成为了商业领域中的消费元驱动力，这样，当观众在观看微电影（实则广告）的同时，没为自己埋下的潜在消费而思考，却在感谢附加在商品上的艺术给自己带来的心灵鸡汤，这也使得本质是广告的微电影获得网络超高点击率成为了顺理成章的事情。

　　让情感唱主戏，这更适合碎片化时代的需求。当我们连走路都要低头搜索的时代，何来时间被大段推销的文字来谋杀脑细胞，这时如果被一段动情的声画蒙太奇替代，无异于以“艺术”之名为脑细胞增添滋润的同时为产品注入了情感的正能量。