媒介经营：以整合营销为主体的营销推广

媒介经营：以整合营销为主体的营销推广

　　（一）独特的发行网络

　　好莱坞的动画电影一般都遵循漫画――动画――衍生商品的路径发展，先推出漫画，看是否能被市场接受，才转向制作动画，最后发展衍生商品。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影的演进是先有电视卡通，在市场效果和观众反应热烈的情况下，再发展漫画、图书等出版品，最后，同步发展动画电影及衍生商品，形成了“百集电视剧 动画电影版”的独特发行模式。 　　我国的动画电影大多委托国家级事业单位独家发行，如中央电视台、中国电影集团等，只有在打开产品品牌知名度之后，才会发展衍生商品，并评估是否转制成电影。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影却是先通过制作长篇电视卡通连续剧不断凝聚地方电视台的力量，建立该产品的品牌形象，当发现该电视角色形象对消费者有了一定的影响力后，才开始创作电影版，然后与各地有实力的发行商合作，部署电影的发行渠道，并按照这个模式不断地累积品牌和忠实观众，开发出属于自己的发行模式，使之从众多动画电影当中脱颖而出。

　　在推广发行上，由于我国地域广大并且文化各不相同，《喜羊羊与灰太狼》动画电影确认只有在多方合作的情况下才有助于创造更大的价值，于是采用联合发行的方式，北方地区交由中国电影集团、中部地区通过上海东方、南方地区则委托华天下发行，三家发行商分片合作，克服了地域广大和文化差异的问题。

　　在推广的档期安排上，《喜羊羊与灰太狼》动画电影在《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》在寒假首日上映而尝到成功的甜果后，《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》也都一致选择在寒假期间首映。这种相对固定的播出频率，如同卡通连续剧每天固定时段播出一样，让忠实的消费者除了养成每天在固定时段观赏电视剧的习惯外，还期待着每年寒假期间在大屏幕享受最新一集《喜羊羊与灰太狼》动画电影的视觉快感。

　　（二）多元的营销策略

　　第一，整合营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影选择上映一个月前在全国儿童及卡通频道反复播出电影预告片，为电影创造了极大的消费空间，从而达到精准和深入的传播效果，并在地铁车厢、公交车车体刊登电影上映广告，制作《喜羊羊与灰太狼》动画电影专门网站，大量发布新闻稿，在各大门户网站打出横幅广告，以达到广泛的宣传效果，此外，还与明星合作，为《喜羊羊与灰太狼》动画电影配音、演唱主题曲和代言宣传。通过广泛而深入的广告宣传，使得整部电影没有上映就已经事先轰动，可说是实现了整合营销的立体辐射效应。

　　第二，话题营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在对白中大量引用网络流行词汇，每一部《喜羊羊与灰太狼》动画电影都穿插网络流行语作为台词，精选社会议题作为剧情内容，如环保、强制拆迁等议题。一方面适度迎合家长的口味，不至于让家长觉得影片太过乏味无趣，另一方面家长可以通过影片教育小孩，寓教于乐。

　　第三，联合促销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影不仅与影院合作，还与银行以及快餐连锁店等企业合作举办一些以《喜羊羊与灰太狼》为主题的活动，甚至针对第二轮电影的票价进行联合促销。

　　第四，公关活动。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在上映前后都有造势活动，例如向各地影院派送喜羊羊贺岁礼品，建立“喜羊羊开心乐园”，在各个售票点旁搭建一些与消费者合影的喜羊羊与灰太狼立体人偶或雕塑板、雕塑墙等儿童设施。这一系列的公关活动不仅赢得新闻媒体争相报道，还使得真实的大型玩偶可与小孩接触，满足羊迷们与偶像见面的渴望。

　　（三）丰富的衍生品开发

　　动画电影是商业色彩最浓厚的电影类型。没有任何一个电影类型可以像动画电影一样在如此宽广的领域和长时间内创造巨大的经济效益。从播映、影音制品、玩具、文具、服装、出版物、装饰品以及娱乐等，都是动画电影可以衍生的周边商品。动画电影的创作生产流程相当冗长、资源耗费庞大，如果没有衍生商品的经济效益作为支撑，动画电影的盈利水平就会大打折扣。《喜羊羊与灰太狼》动画电影还在制作阶段，就已经与相关衍生商品行业进行合作。他们提早切入衍生商品的开发规划，邀请玩具商参与动画角色的创作，使动画角色形象线条简单、色块鲜明以符合玩具开模制造的需求，降低玩具开发的不良率和成本；而通过与文具及玩具公司合作，可以预收一部分资金，降低投资风险，并且直接达到厂商的要求。《喜羊羊与灰太狼》动画电影及其衍生商品之间已经形成一种共生结构，新上映的电影剧情为衍生商品注入新的产品生命周期，而在消费者陆续购买印有《喜羊羊与灰太狼》图样的衍生商品的过程中，又不断唤起和加深他们对《喜羊羊与灰太狼》的印象。《喜羊羊与灰太狼》动画电影通过这种衍生商品开发的方式，建立起上下游产业链，整体运作成效十分显着，其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有一定的借鉴意义。