商业定制公益微电影致效研究

商业定制公益微电影致效研究

　　随着市场经济的快速发展，企业之间的竞争趋于白热化，无孔不入的商业广告渗透在生活的各个方面，这种硬性推销与被动接受的模式让受众不断寻找规避广告的方法，广告效果无从谈起。企业为了获得良好的社会形象与口碑，参与商业定制公益微电影的运作，以期获得社会公众对企业或品牌的偏爱，实现社会效益与经济效益的叠加。但如果企业对商业定制公益微电影运作不善，必然会稀释其社会效果，希望通过良好的社会效益带动经济效益的设想更无从谈起。如何使商业定制公益微电影传播致效是我们必须探讨的选题。 　　（一）商业定制公益微电影着眼于公益

　　商业定制公益微电影是一种高层面的广告类型，其最终目的是唤醒人们的人性与良知，因此，商业微电影定制企业应深入分析合理规划，根据自己品牌的消费群体寻找合适的公益主题。有的放矢，使广告传播有针对性，才能提高广告信息传播的贴近性、相关性、吻合性，这样才能增强影片的吸引力和感召力，从而达到宣传的目的。

　　主题要恰当，公益微电影的选材应该具有针对性，这是引起受众关注、产生社会传播效果的前提。公益微电影的主题选择必须是人们所能接受的共性理念，并且公益微电影的主题也在不断的扩展中，凡是匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理，规范人们的社会行为，促进社会健康、和谐、有序运转的都可以进入公益微电影的选题范畴。^[3]

　　2011年支付宝投资的《郑棒棒的故事》走红网络，支付宝俨然成为诚信与信托精神的代言人。这则微电影剧本改编自“棒棒”郑定祥的真实故事，“我缺钱不缺德”一直在拷问大家的诚信与道德。支付宝相关负责人表示：“我们拍摄这一短片，就是希望通过片中‘郑棒棒’精神，让大家重新拾起对那种最朴素的诚信与托付的精神”^[4]。

　　（二）公益主题巧妙融入微剧本创作

　　好的微电影首先要有好的微剧本。公益微电影面对的受众面非常宽泛，受众对于去电影院看大片的热情是不断的下滑，人们更希望能看到生活中的真实，小成本制作的微电影，它们为受众提供了宣泄与表达的窗口。应尽量保持公益微电影的剧本创作“接地气”，使受众在碎片化的无聊时段就能够理解与消化整个电影构架，并且形成记忆，另外，公益本身就是一件严肃朴实的事情，如何在电影情节中融入公益主题，并不显生硬，是我们剧本创作过程中的难题。

　　五月花的《六张画》通过展现妈妈在孩子心目中不同的形象变化：螃蟹、啄木鸟、监视器、热气球等，通过孩子的画笔展现出妈妈对孩子的关爱。运用悬念的表现手法，逐步展现出妈妈的爱。五月花的《假发》篇，通过妈妈化疗之后买假发，坚信自己一定会坚强地生活下去的创意，令无数受众动容。品牌理念直接融入台词，“我是很坚韧的，像它一样”。黑人牙膏拍摄的《每人都有一个坏妈妈》微电影由四个小故事构成，欲扬先抑，说妈妈的“坏”，吸引受众越来越感动于妈妈的好。运用妈妈“破坏”了我的大事：减肥计划、我的作品、我的美梦、我的好事，淋漓尽致地表现出妈妈在生活中无微不至的关怀与体贴。这是黑人牙膏为母亲节定制的公益微电影，选材来源于生活，黑人牙膏很好地融入细节，观众对于黑人牙膏的每次出现都没有感觉到突兀，镜头每一次的特写都仿佛是视觉与情感的自然落点。

　　（三）商业定制公益微电影选角“合适”就好

　　《母爱的勇气》选择的就是一位普通的台湾母亲做本色表演，从未坐过飞机的母亲单身一人转机多次去看望坐月子的女儿，演员没有过多的对白，淳朴自然的本色表演，打动了无数人的心，叫大家同时记住了台湾大众银行。小熊电器献礼父亲节《爱不停炖》，故事构建清晰，简单，女儿咳嗽令老父揪心，父亲千里迢迢只为给女儿熬制雪梨汤。张洪杰令父亲的形象鲜活，他的表演生动刻画了一位普通父亲对女儿深沉的关爱，那么朴实却那么感人，其他演员的表演并不是很出色，并且镜头的切换也不是很流畅，但由于父亲的倾情演出让观众产生了共鸣。

　　公益微电影的主题很广泛，题材多是生活中细节，本色演出就是对角色最真实、最好的诠释，不要求大牌明星，只要求符合角色要求。公益微电影具有互动性与体验性的特点，“草根秀”是其重要的特征之一，每个人都是生活的演员，每个人都是微电影的演员。

　　商业定制公益微电影作为一个媒介载体，其拍摄质量决定着其定制企业的传播效果。在实际运作中可以尝试互动融入式题材与创新续集性影片，让受众真正的融入电影之中，增加企业与消费者之间的互动性；创新续集性影片的制作可以培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性，是商业定制公益微电影具有创新性的尝试。

　　目前，商业定制公益微电影发展仍不成熟，如何更好地将公益主题与商业信息融为一体，并借助微电影这个载体加以传播，使企业获得良好的社会效益，进而转化为长远的经济效益，长期战略与短期行为相辅相成，互相促进。商业定制公益微电影吸引了更多的企业参与公益营销，减轻了政府及公益组织的经济压力，但在融合的同时，应注意合理有效的融合，防止过度融合。