明确身份定位，由商业广告向艺术作品转型

明确身份定位，由商业广告向艺术作品转型

　　自微电影产生以来，对于其身份业界和学界一直争论不休。目前大致有三种看法。第一种看法认为，微电影是加长版的广告，因为微电影产生于客户的广告定制，如吴彦祖主演的凯迪拉克微电影《一触即发》。这种观点以西方优秀广告作品具有较强的情节性和故事性为依据，把微电影按照广告进行制作和运营，解决了微电影的制作资金问题，但是常常带来产品的过度商业化，最终因商业味道过浓而挫伤消费者的观看欲望。第二种看法认为，微电影是缩短的电影作品，是纯粹的艺术创作。目前很多草根导演、演员和电影爱好者大多秉持这种观点，出于个人艺术表达和电影梦想进行微电影创作。这部分作品数量庞大，往往把艺术性放在第一位，个人化色彩浓厚，常常涉及敏感话题、热点话题，但制作质量一般，缺乏资金支持，盈利上大多贴钱或零利润。第三种看法认为，微电影就是一种微视频、短片。这种观点从前些年流行的拍客、播客及其作品出发，认为微电影还未达到电影的层次，还很不成熟，只是一种视频短片而已。这部分作品纪实性明显，即使有表演也是模拟现实情境，看起来制作粗糙，思想内容简单，同时也没有商业期许。

　　梳理微电影的特征，明确微电影的身份，对于微电影的健康发展具有重要的指导价值。从这一产品的长远发展和产业化趋势来讲，微电影的基本理念应当从商业广告向电影艺术转型。我们可以把微电影看做商业性电影，或者应用性电影。

　　目前，大多数制作者和研究者把微电影当作品牌推广、商业价值提升的一种载体，是“一种追求完整故事化表达的广告，或者说是小电影的深度广告植入”[1]。无形中，他们把微电影当作了商业的附属品，当作另一种广告形式。过度强调微电影的商业属性，必然在迎合品牌植入中不能兼顾故事的完整性、画面的和谐性、思想情感的深刻性，带来作品的僵硬化和模式化，从而失去商业性和艺术性的平衡。

　　其实，保持这样一种平衡是相当困难的。微电影的制作初衷是通过制作高质量、高品位的艺术作品，传达品牌理念，达到传播产品、塑造品牌、促进消费的目的，换句话说，它是一种市场营销的手段。为了实现这一初衷，微电影的质量是取胜的第一法宝，那么其艺术性应当是第一位的，商业性应当是第二位的。如果不摆好这个关系，微电影的商业品牌推广的使命就无法实现。因为，生搬硬套、生拉硬扯的微电影，赤裸裸地宣扬品牌价值、表露商业目的是不会得到消费者，尤其“80后”“90后”这一主要消费群体的自觉消费的。

　　未来的微电影更多地应当以电影艺术为自己的第一身份定位，走商业定制模式，而商业性则只能通过隐讳的、艺术的表达来实现。而且，未来的微电影发展，应当培养受众付费观看的消费理念，在资金来源上应当从客户端向受众端转移。这样，微电影的资金便有客户和消费者双重来源了，资金得到保障，艺术性得到凸显，更有利于这一产业的健康发展。