微电影的发展态势

微电影的发展态势

　　随着互联网和新型数字媒体的发展，微电影被广泛提及；普通民众拍摄的网络视频是其早期的发展形态；专业视频网站的发展是其壮大的标志，且参与人群涉及青年导演、在校学生以及影视界知名导演和演员。

　　1.草根原创网络视频

　　追根溯源微电影的发展雏形是一些超级影迷的“试验性“小品”，一个酷爱网络的年轻人大卫?阿贝尔是较早参与网络电影试验的年轻人之一，他以自己的家庭作为背景，请自己的家人出演，拍摄了一段小电影，并将影片传播到网上供人们观看，大卫的电影获得了网民们的点击和鼓励。[1]国内微电影的发端则是2005年红遍网络的恶搞短片《一个馒头引发的血案》，随之而来的《后舍男孩系列MV》、《春运王国》等网民原创搞笑视频充斥着网络世界。影视爱好者拍摄的草根版《集结号》在网上热播；2007年5月筷子兄弟音乐电影《男艺妓回忆录》亮相网络，生动搞笑的内容广受好评。这些网络视频不带有商业成分，大多是网友一时兴起，影响较大但时效性短，而且由于涉嫌盗版和剽窃创意，频遭抨击。这些网络视频积蓄着一些草根原创力量，是微电影形成初期的一个支流。

　　另外一些作品出自相对专业背景的年轻导演或在校学生，是微电影形成初期重要的支流。2010年，优酷网推出11度青春系列微视频《老男孩》上线半月点击率飙升至1300万，其片尾曲冲击着70后、80后的怀旧情怀，受到无数网民的青睐。从导演到制作只是毕业作品的水准，但是它是许多年轻人试水电影的准备阶段。同类作品还有基于真实故事改编的伍仕贤的《车四十四》，宁浩早期的《星期四，星期三》，谢文君的处女作《阿星来了》、《相送爱》，都引起受众的诸多共鸣。这些作品制作成本极低，基本不带商业性质，但制作精良、含义深刻。

　　微电影不仅铺设了一条年轻导演试水商业电影的缓冲地带，而且象征一种更为自由的创作空间和理念。微电影赋予个人话语权，成为情感宣泄和人性释放的突破口，成为自娱自乐的新途径，象征了草根阶层所代表的草根文化、民间文化和自由精神的解放与狂欢。

　　2.广告效应资金融入

　　微电影从创作之初便开创了一种新的广告模式，在创意故事中巧妙融合品牌、产品诉求，改变了以往影视作品植入式广告的痕迹感，达到广告产品和品牌的宣传效果最优化。

　　2010年，凯迪拉克重磅推出《一触即发》，被誉为“第一部大制作的网络微电影，堪称‘微时代’的里程碑”；它将商业广告和微电影形式进行了巧妙的融合，被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。早在2001年宝马便有了微电影尝试，北美公司邀请了最具国际影响力的8位导演拍摄系列电影广告《The Hire》，分为两个季度在专门的网站上播出，为后来的微电影创作者所膜拜。在网络上，由广告公司制作的、有片段式情节、适合网上传播的视频作品不乏其数，这些作品广告植入适当，流传较广，是构成微电影形成的另一个支流。

　　微电影通过创造故事场景、设计人物，赋予产品故事性，利用各种电影元素丰富广告内容，吸引消费者的注意力、强化消费者的认知度和认同感。从遗忘与记忆原理得知，有故事情节的广告更易被人们牢记，“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆，正如小说比散文容易让人记忆深刻一样。”[2]如七喜“穿越”系列的微电影杂糅穿越、动画、小月月等时下网络最新元素，情节极其夸张，作品在发布当天转发量过数十万。益达木糖醇“酸甜苦辣”微电影，通过引人入胜的故事，以植入广告的方式让品牌得到了最大程度的宣传。微电影的广告效应吸引更多的资本加盟，这是推动微电影发展的重要力量。

　　从早期的电影短片到如今广告微电影，微电影经历了本质性的扬弃。如今微电影多多少少带有广告的元素，一方面实现了融资的目的，另一方面开辟了一种新的广告模式。

　　3.辐射众多 应用广泛

　　微电影至今没有统一的概念界定，但并没有阻止探索的步伐，其辐射范围广泛，涉足多个领域，包括视频网站、影视以及网络游戏行业。微电影制造了一个时代的集体围观，成为各行业进行品牌推广与活动营销的拳头产品。

　　（1）网站品牌宣传

　　自《老男孩》引发网络热潮后，各大视频网站纷纷抢占微电影市场。网络营销的效果被越来越多的广告主接受，微电影的流行使视频网站如雨后春笋，一大批视频网站与品牌合作，推出各自的微电影。

　　据有关调查显示，一部成功的商业型微电影在视频网站播放，其网站从每部微电影中的获利在20%――30%，这个收益率几乎与上市影视公司的电视剧、电影的投资回报率不相上下。[3] 目前国内的六大视频网站都推出了自己的原创网络视频拍摄计划。2011年，优酷网与东乐影音、飞利浦合作推出“幸福59厘米”系列微电影；中影集团和土豆网联合主办“2012 土豆映像节”展映优秀的网络电影作品；天娱传媒、湖南卫视与腾讯视频联合出品“2011快乐女声，青春态度微电影”。近日，华盛影视致力打造微电影产业链，创建影视原创者平台美我网，旨在与原创文学的合作，以全开放、共参与的方式让畅销作家、原创作者参与微电影创作。 　　2011年土豆网重磅推出都市温情微电影《漂》，是四百年老字号的药业品牌的马应龙与土豆网在微电影营销方式上的一次全新尝试，是两家企业在2011全年传播合作中的点睛之笔。影片以“总有一种感动，在你未曾留意的地方”点题，传递了马应龙“细微之处，无限关爱”的品牌理念。土豆网倡导的“视频娱乐营销”为马应龙提供了良好的网络宣传，马应龙借助土豆网传播平台，加强了与年轻消费群体的沟通，达到了良好的宣传效果。

　　这些网站与品牌合作的成功案例表明，精良的内容是良好传播的前提，视频网站原创内容实现了人与内容、人与人之间的沟通，实现了良好的品牌宣传效应。

　　（2）影视节目宣传

　　微电影灵活、创新、贴近消费者的制作，受到越来越多受众的喜爱，同时为广告商带来丰厚的回报，因此带有广告血统的微电影不仅与品牌产品相结合，更是将触角深入影视剧及综艺节目的宣传中。

　　杨幂饰演的《魔咒》在2分钟的时间内主打悬疑色彩，以节奏吸引人，反复出现红色的网易“幽灵”吉祥玩偶与片尾字幕“关注杨幂恐怖悬疑片《孤岛惊魂》”暗示此片为电影新作的预告版。同样类型的有为《将爱》造势的《同学聚会》，李冰冰为《雪花秘扇》拍摄的《闺蜜》，为《飞越老人院》预热的《老人愿》，为电影《非诚勿扰2》预热的《转机》等等。微电影《约会之夜》为综艺节目《非诚勿扰》宣传造势。该片通过对亮灯环节设置的噱头，是观众“关注网易娱乐，关注孟非乐嘉江苏卫视《非诚勿扰》延续亮灯灭灯的游戏”，为《非诚勿扰》的这一环节起到良好的宣传效果。

　　（3）网络游戏宣传

　　人们对于多媒体、立体视频的向往，使网络游戏借助微电影推广和营销成为时尚；网游微电影可以覆盖更广泛的用户群，在提升品牌认知度的同时，用户更加易于接受，因此受到普遍欢迎。

　　2011年《玩大的》由《征途2》出品，被称为中国游戏圈第一部原创微电影。该片以平淡的叙事方式，讲述70后、80后与风靡一时的电子游戏发生的真实的故事，勾起玩电子游戏长大的人们的怀旧情结。与此同时，其他网游公司如《诛仙2》推出的“肆水年华”系列作品受到网友的疯狂点击。网络游戏与微电影的结合一改单一的文字、图片等2D形式，以寻找快乐为初衷的玩家在微电影的世界里感受到游戏设计背后的深意，使网络游戏进行很好的宣传。

　　微电影已经从网民恶搞拼贴逐渐演变为团队精心打造，从个人的自娱自乐转变为一种商业行为，从一种现象转变为一个产业，尽管这一产业还不是很成熟，需要时间完善；但是它已彰显出良好的利益前景，将吸引更多新媒体与终端平台投资内容制作，共同将影视市场做大，让媒体产业的结构更趋完备。