中国电影后产业链发展战略

中国电影后产业链发展战略

　　市场生物链的打造，可以根据环境的变化，不断优化生物链的各个环节，使其进入良性的循环，形成各方共存共荣的局面。平衡一旦被打破，就要进行新的组合。电影产业链需要各环节共同发展，否则会产生“木桶效应”，最短的“木板”决定了产业的整体水平。在中国电影目前的发展状况中，后产业正是属于这样的短板。要解决“木桶效应”，当务之急就是让电影产业链的各个环节同时达到一个基点，这样中国内地电影产业才能进入高度发展期。对于中国电影后产业链来讲，在日渐成熟完善的中国电影市场中，只有政府、生产者、消费者、分解者四部分集体发力，才能让中国电影产业处在一个良性发展的快速通道。 　　（一）政府

　　Norbert Morawet Z等指出，扩大融资和政策支持有利于提高一国电影产业竞争力。与美国、日本、韩国、印度等其他国家一样，政策环境也是保障中国内地电影产业良性发展的重要因素。在过去，由于负载了巨大的政治诉求和社会影响力，所以中国的电影承担着巨大的政策风险。为了化解这种风险，中国电影就把自身局限起来，电影的商业诉求被完全忽略。2003～2005年，中国内地电影产业的发展得益于相对明晰的电影产业化发展环境和相对宽松的电影产业准入制度，大量的文件和法律在这个阶段出台，保证了电影产业发展所需的政治、经济、文化等外部环境。

　　国家广电总局电影管理局副局长喇培康在2012年曾表示，2012年政府将加大推进电影后产品开发及授权业务的力度，实现电影版权的价值最大化。喇培康强调，未来我们要兼顾规模扩大和结构优化，加快实现票房“一柱擎天”的畸形结构向全产业链协调发展的转型，培育健全的电影产业结构，包括家庭娱乐市场，网络、手机播映市场，后产品领域授权业务等在内的各条产业链延伸领域都亟须加快创新步伐和推进力度。喇培康称，2012年国家广电总局将配合有关执法部门严厉打击盗版行为，从源头查起，对影片制作、发行、放映流程中可能产生盗版行为的环节进行严密监控，切实有效地控制盗版。[10]喇培康的讲话显示政府已经日益认识到电影版权保护的紧迫性和电影后产品在电影产业中的重要性，这个信号犹如强心针，一定能对未来中国电影后产业链的发展发挥重大作用。

　　（二）电影制作企业

　　首都电影院曾对影迷在电影后产品消费方面进行过调查，调查后发现，电影后产品并非会随着影片下线而降低销售量，一些经典的电影作品因为拥有固定的影迷，其后产品能够形成持续性消费。[11]这也是好莱坞电影后产品能够持续不断刺激全世界观众消费欲望的最主要原因。当然，我们也看到并非所有好莱坞电影都适合开发后产品，影片的类型、题材往往决定着是否能够开发后产品。即便是在美国、日本等后产品开发体系比较成熟的国家，目前能够在后产品市场有所收益的大多是动漫、魔幻、科幻等类型，而动画形象的玩偶、儿童用品等受欢迎程度较高。但是举目四望中国电影银幕，这几类目前都缺乏优秀的作品，发展远远滞后于时尚、武侠等类型。这就要求电影制作企业在动漫、魔幻等题材中精耕细作，打磨精品，用优质的内容来吸引观众走进影院并进而消费后产品。

　　对于电影制作企业来讲，充分发掘民族文化元素也是中国电影后产品的生存之道。在这方面，《英雄》《七剑》《赤壁》等电影都为我们树立了典范。如电影《赤壁》后产品中的“赤壁剑”的设计是模仿马王堆汉墓出土的文物造型，由当代着名铸剑师精心锻造，不仅与影片内容相契合，还具有深厚的历史、文化含义，同时又具有珍藏价值，正因如此，在它上市一年以来顾客订单络绎不绝，销售业绩在国产电影后产品行列中名列前茅，也为后产品产业开拓了高端市场。

　　（三）后产品生产企业和销售企业

　　2011年11月11日，《失恋33天》热映，其后“猫小贱”抱枕走红。在电影推广初期，KAILA品牌联手淘宝商城推出了一整套的推广方案。从首页焦点图，到产品试用、淘金币，以至于光棍节期间不间断的商城入口。为了配合影片的宣传，KAILA品牌还制作了“猫小贱”为主题的系列漫画和动漫视频，通过微博、猫扑、人人网等社交媒体平台进行推广。[12]KAILA品牌负责人徐静蕾认为，后产品一定要基于电影与观众强烈的情感诉求，且从剧本阶段就要开始设计。因此，KAILA在精心研读剧本和各个人物角色之后，打造出一个应时应景的“猫小贱”，并于电影公映前期就开始对此展开各种品牌营销。[13]相信KAILA品牌的成功经验对于正处在摸索期的中国电影后产品生产企业和销售企业是一个很大的鼓舞。

　　企业在做电影的后产品时候，时间介入点很重要。以《功夫熊猫2》为例。生产企业与梦工厂提前一年就开始做准备：片方与企业沟通、彼此交流理解理念、企业开始做设计、法律合同的完成、设计完成后寄样品给梦工厂、梦工厂对样品质量把关，允许生产、企业去购买媒体投放、企业的市场计划被梦工厂批准。[14]从这个案例中，我们可以看到从创意到设计到完成制作到产品最后上市，后产品生产企业与电影制作方在每一个环节都精心设计，紧密配合而不是各自为政，提前把诸多环节的工作准备到位，避免了很多中国电影出现的问题：盗版横行，产品的制作无法与影院的放映同步，产品与电影故事脱节甚至根本无法生产相关后产品。这就提醒了中国电影制作者和后产品生产企业，两者要形成利益均沾、荣辱与共的关系，才能结合各自的优势为消费者提供优质的产品，从而也为自己获得良好的市场回报和社会美誉度。

　　（四）消费者

　　依照国际惯例，当一个国家的人均GDP超过3000美元时，文化消费就会出现井喷式的增长。中国已经成为全球第二大消费市场，消费人群的数量目前呈上升趋势，消费能力在呈增长的势头，消费观念也正在悄然发生转变。与之相对应的是，中国电影观众已不再满足于电影院看电影这样的简单消费层次，而是逐步转向发展型和享受型消费，希望在银幕下仍能进行体验式消费，电影后产品正是属于这样的消费类型。

　　当然，要想刺激电影消费首先要满足产品的供给。中美签订电影新协议后，中国每年增加14部美国进口大片，种类也将扩大，既包括现在的科幻片、动画片、娱乐片，也包括恐怖片等，而这几类影片将是电影后产品生产的大户。除了引进电影外，中国自己生产的电影数量达到了700多部。在这些电影中，类型越来越多元化，迎合不同层次、不同年龄、不同审美需求的电影数量越来越多。从2013年中国国产电影的市场表现来看，喜剧、青春、魔幻、人物传记、励志、寓言、武侠、动画、动作、悬疑、恐怖等诸多类型以及3D电影纷纷登场并取得非常好的市场反馈，说明消费者的消费欲望正在被国产电影刺激。要想保持国产电影的市场份额，就得深入钻研消费者心理，揣摩消费者的喜好，真正生产出满足消费者心理的好产品，从而拉动后产品的消费。 　　阮南燕等研究者认为，在价值驱动力作用下，电影产业首先要经历电影产品的一次价值创造过程，主要包括影片的制作、营销、发行、放映等价值链环节；然后，必须要经历电影产品的二次价值创造过程。电影产业向玩具、旅游、动漫等相关产业延伸。所以，电影产业价值链可分为两个重要环节：一是电影产业价值链的自我构建环节。包含电影融资、制作、发行、放映等核心价值链环节；二是电影产业衍生价值链环节，包括电影产业价值链向电视、动漫、音像、玩具、旅游等关联产业延伸，通过电影产业与关联产业双向互动，可极大地提升电影产品附加值。[15]

　　由于历史和现实的诸多原因，中国电影曾经一度只有一次价值创造过程。伴随着中国入世的步伐，中国电影也开始经历二次价值创造过程，即电影后产业链的搭建和逐步完善。与好莱坞后产业链相比，虽然中国电影后产业链存在着政策不到位、法律保障体系不完善、盗版层出不穷、内容制作不够精良、消费者消费后产品的习惯还没有培养起来等很多问题，但是随着中国电影产业的博兴和市场容量的扩大，随着电影精品数量的增多，随着电影从业者后产品意识的增强，随着后产品从业者素质的提升，中国电影后产业链在中国电影生态系统中的位置将会越来越重要，越来越能发挥电影行业的标杆作用，成为拉动国内消费和国民经济发展的一个重要支柱力量。中国电影后产业链在经历过断裂和弥合两个阶段后，我们殷切地期望在政府、电影制作者、消费者、分解者等中国电影生态系统的诸多成分共同努力下，中国电影后产业链条能够如凤凰一样，实现中国电影的涅?。