好莱坞电影后产业链发展战略

好莱坞电影后产业链发展战略

　　好莱坞电影生态系统一开始也是不完善的。20世纪30年代出现的大制片厂制度和明星制度开启了好莱坞的黄金时代，但是那时的好莱坞电影基本上也是依赖票房生存，这种状况延续到了20世纪50年代。（参照下表）直到迪斯尼公司发明了权利金并依靠后产品大量获利后，好莱坞电影的盈利模式才慢慢地变成今天为大家所熟知的“二八定律”。

　　好莱坞电影营销收益构成[7]

　　年份 票房 后产品

　　1950 90% 10%

　　1990 30% 70%

　　2008 17.2% 72.8%

　　我们可以以中国观众非常熟悉的迪斯尼公司为例来说明好莱坞对电影后产品的全方位开发和经营。根据沃尔特迪斯尼公司前事业发展部总监利恩?霍亚的总结，迪斯尼依靠后产品获利的途径并不复杂――先通过电影、电视传播动画形象；再把影视内容拓展为玩具、图书、服装、鞋帽、文具、食品，甚至是主题乐园等后产品；最后通过影视作品、授权消费品以及主题乐园等不同平台，带给消费者不同体验，实现轮次收入。[8]从迪斯尼出品的几部电影中我们可以看出迪斯尼对于后产业链运作的娴熟。《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终消费品部确定其中10个重要且有个性化的角色进行商品生产。到了《汽车总动员》时，除玩具汽车外，迪斯尼开发出六大类280种以上的电影产品。据《纽约每日新闻报》估算，光是《汽车总动员》上映后的两周时间里，《汽车总动员》电影商品的销售额就达到了6亿美元。到了11月，这个数字又突破了10亿美元，而这还只是北美的数字。[9]

　　迪斯尼在电影后产品这个领域的成功启发了好莱坞其他电影，于是相当数量的电影开始在电影后产业链的开发上投入了大量的精力。1983年在东京玩具展上，美国孩之宝玩具公司与日本特佳丽公司联姻，推出了变形金刚玩具。玩具推出后的第二年正式推出了《变形金刚》动画片的第一集。20多年以来，变形金刚的玩具已经风靡全球，好莱坞的派拉蒙公司才推出了迈克尔?贝执导的电影《变形金刚》。电影的上映使变形金刚玩具再度火爆，电影和玩具在《变形金刚》这里已经融为一体，究竟谁是谁的后产品已经不重要了。

　　21世纪后，系列电影热映，《蜘蛛侠》《哈利?波特》等系列电影的问世标志着好莱坞在电影后产品的开发和利用上已经达到炉火纯青的地步，再次引领了世界电影产业的发展。《哈利?波特》后产品开发由图书开始，逐步延伸至电影、DVD、唱片、游戏、广告及成千上万种特许经营商品和主题公园、主题旅游，形成了一个庞大的产业链，并且不断扩展、丰富，吸引了大量的青少年哈迷，拥有巨大且稳定的消费群体。由漫画书改编的系列电影《蜘蛛侠》《超人》以及由电子游戏衍生出来的电影系列《古墓丽影》《生化危机》以及《玩具总动员》《汽车总动员》系列都在后产品的开发上不遗余力，通过不同的途径和方式把电影这个火车头的效应发挥到最大。

　　从这我们可以看出，好莱坞在电影后产品的开发上一直秉承着“内容先行，渠道为王”的理念，把单一的电影产业打造成连通其他产业的桥梁和纽带，使之成为国民经济的支柱产业，以它的辐射力成就了美国的文化软实力。在中国经济飞速发展的今天，中国文化软实力的打造也需要中国电影构建一个完整的后产业链，使中国电影生态朝着良性、有活力的道路上迈进。