中国电影后产业链存在的问题

中国电影后产业链存在的问题

　　“从经济学的角度，产业链是指一种产品的‘生产―流通―消费’全过程所涉及的各个相关环节和组织载体构成的一个网络状结构。它是一个产业成长发展的必然产物，是随着该产业的形成而自然形成的，并将随着该产业的消亡而自动消失。”[2]电影后产业链就是电影制作、发行、放映之外的一切下游链条，包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、服装、VCD版权、家庭录影带、主题公园、电影城等与电影有关的产品。在一些电影产业比较发达的国家里，电影运作大都是从策划、制作、宣传、发行直到对电影后产品的开发等一条龙式展开的，票房一般只占一部电影全部收入的20%～30%，其余则来自电影的后产业链。

　　从2002年《英雄》试水电影后产品以来，中国电影制作行业已经具备一定的开发意识，政府也多方位地鼓励中国电影进行多元化的经营，理论者和研究人员最近这些年也一直在呼吁要加强电影后产品的开发。但是因为各种原因的制约，中国电影后产品始终处在雷声大，雨点小的尴尬境地。下文，我们就主要来分析一下中国电影生态系统中电影产业链存在的各种问题。非生物环境、生产者、消费者、分解者这四者共同组成了一个完善的生态系统，四者缺一不可。用这样的生态标准来衡量中国电影后产业链，我们可以看到其中的每一部分都存在很多的问题。

　　首先，我们看一看政策这个非生物环境。2003年，国家广电总局副局长赵实就在全国电影工作会议上明确指出，多层次开发贴片广告等后产品市场是实施市场战略的主要任务和措施之一。在2004年初广电总局颁发的《关于加快电影产业发展的若干意见》中明确指出：要建立电影产品的多元盈利模式。2005年7月13日，国家广电总局、文化部和美国电影协会在北京共同签署了《关于激励中美电影版权保护协作机制的备忘录》。2005年，电影版权保护协会成立，并发表了《保护电影版权宣言》。上述这些举措都在印证政府保护和发展大电影产业以及电影后产品的决心，但是从实施效果上来看，由于政策细节的不完善以及打击力度不够，导致版权保护在中国的执行情况不尽如人意。这从根本上动摇了中国电影后产业的发展根基，因为电影后产品的来源就是电影的独特故事内容和电影中的人物、场景等创意。如果离开了版权保护，电影后产品就是一句空话。“制约中国电影后产品的一个重要因素是盗版横行，不仅压缩了正版产品的盈利空间，还侵占了大量的市场份额。”《失恋33天》后产品开发和推广负责人徐静蕾这样说。[3]

　　从生产者角度来看，虽然随着电影后产品市场的培育和发展，一些生产者已经具备初步的后产品开发意识，但是绝大多数生产者的开发观念仍旧淡薄。在逐利的本性支配下，很多生产者只顾眼前利益，通过过度营销来把消费者忽悠到电影院，至于电影放映之后的其他事宜一概不管。这样就导致目前很多国产电影以商业噱头而不是电影内容来吸引观众，短期效果可能会比较理想，但是从长远看伤害了消费者感情，消磨了消费者热情，电影后产品的开发更无从谈起。比如《小时代》《富春山居图》《不二神探》等电影都有这样的趋势。另外，很多国产电影后产品的品种和设计明显偏少，开发范围非常狭窄，生产周期普遍滞后，导致出现电影大卖，消费者想购买后产品却买不到的情况，如《让子弹飞》。国外后产品非常成功的电影还有一个显着的特点，那就是大多数以系列片形式存在，比如《哈利?波特》《蜘蛛侠》《变形金刚》等。中国的电影大多只是拍一部就结束，没有想过怎么把它系列化并营造一种品牌效应。 　　从消费者来看，消费观念淡薄和法制意识淡薄也是目前中国电影观众的普遍状态。在美国，电影后产品的消费人群涉及全民，范围非常广。在我国，购买电影后产品的人群主要是青少年和部分白领，人群数量比较狭窄。造成这个现象最主要的原因就是中国电影后产品的消费观念还没有树立起来，即使有消费的观念，也倾向于购买更便宜的盗版。在一项关于电影后产品消费的市场调查中，75%的被调查者曾经进行过后产品的消费，但过半数是在街边小商贩和网上进行。[4]由于中国电影观众尚未形成购买习惯，因而很多电影后产品的销售量都不大，如此一来，产品生产成本也会偏高，打消了观众购买电影后产品的积极性。而电影《喜羊羊和灰太狼》系列在2010年其正版后产品销售额突破了亿元，而且后产品涉及了食品、服装、玩具、文具等十几个领域。[5]这个事例从另一方面说明了只要电影内容能为观众喜爱，后产品制作精良，还是有很多消费者愿意买单消费电影后产品的。

　　从分解者来看，他们与创作脱节的现象也尤为明显。在好莱坞，电影后产品生产商、推广商等人在创意阶段就会介入电影，并会根据产品周期、生产特点等对电影中的场景、人物性格设计、人物造型等对电影的故事、造型等提出自己的建议。如此一来，前端和后端的对接保证了故事和后产品的统一，也在很大程度上减少了市场推广的费用。而中国的后产品代理商基本上都是小规模经营，缺乏一定的市场话语权，所以往往也无法介入电影的创意，而国内大的电影公司、电影院和其他一些玩具商等大的经营者都没有介入这个市场。2008年，中影成立全资子公司――中国电影集团公司后电影开发公司，专门研发统筹电影后产品。《哈利?波特与密室》引进中国时，中影公司引入了全套哈利?波特相关产品，一共有109种。这也是国内首次在引进大片时将系列后产品放入制作、发行分账的盘子里。当时中影还举办过一次针对各院线的相关后产品展销会，但是各院线订购并不踊跃。[6]这说明中国后电影开发的从业者没有把准市场脉搏，缺乏分析市场和消费者的能力。