广义上说，电影营销可以分为两个方面：一方面是电影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广活动，开展营销活动的主题是电影界相关的企业或机构，另一方面是企业借助电影之歌平台所做的营销活动，营销的对象是企业的品牌或产品。[2]本文主要针对前者，即电影作为产品，特别是在新媒体环境下华语电影的纪录片营销。
近年来的电影产业的发展表明，所有获得票房成功的电影都在营销方面做足了功课，不约而同地将关注度传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面融入创新整合的营销意识之中。电影的纪录片营销说来也不是一个新鲜的事物，它起于2002年，兴于2012年。2002年首部国产大片《英雄》上映中推出了由甘露导演的《缘起》纪录片，纪录中国首部国产大片的诞生过程，以及观众们感兴趣的台前幕后花絮故事，首次揭秘张艺谋与他的电影。获得了非常好的口碑与关注度。随着2011年央视纪录频道的开播，以及2012年纪录片《舌尖上的中国》的大热，纪录片这个退出中国观众视线很久的节目形式再一次掀起收视狂潮了，引起各方的高度关注。纪录片不仅成为了电视界的新宠，更成为电影营销的创新点。仅2012年贺岁档（2012年12月3日至2013年2月17日），中国内地票房周排行的前三位，皆推出了影片相关的独家纪录片。[3]其中包括《泰囧》，《十二生肖》，《一代宗师》，《一九四二》等大片。由此可见纪录片营销已经成为电影营销的新宠。
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